Warum selbst der e-Commerce auf gedruckte Kundenmagazine setzt

Gegensätze ziehen sich an – auch das Content Marketing setzt im e-Commerce auf gedruckte Kundenmagazine und füllt damit eine Lücke

Print und Onlinehandel passen auf den ersten Blick nicht zusammen. Doch Gegensätze ziehen sich an – auch im Content Marketing. Hier erfahren Sie, wieso auch Ihr Unternehmen auf ein Kundenmagazin setzen sollte.

Früher war klar: Wenn Unternehmen zu Herausgebern werden, wird ein Kundenmagazin gedruckt – und zwar auf Papier. Diese wurden regelmäßig und meist kostenlos an die Kunden verteilt. Schließlich es gab viele Gründe auf Print zu setzen: Imagepflege, Kundenbindung und Wertigkeit. So galten Kundenmagazine als das Herzstück des Corporate Marketings.

Dann kam Digital: Blogs, Social Media und Newsletter zogen scheinbar pfeilschnell an gedruckten Kundenmagazine in Sachen Reichweite und Zielgruppen-Targeting vorbei. Laut einer Umfrage von statista.de von 2019 gaben beispielsweise 19 Prozent der über 800 Befragten an, durchschnittlich mehr als 20 Newsletter pro Woche zu erhalten. Bestätigt dieser Trend die digitalen Marketing-Tools als  „Allheilsbringer“ und beerdigt damit die klassischen Print-Produkte im Marketing? Oder schließen sich die beiden Welten nicht aus?

Hier erfahren Sie, wieso es trotz des Printschwunds sinnvoll ist, in Ihrem Unternehmen eine zweigleisige Content-Strategie zu fahren.

Corporate Marketing: Print ist tot. Von wegen! Kundenmagazine leben lange

Wie es im deutschen Volksmund heißt – Totgesagte leben länger. So ist es auch mit Print-Marketing. Noch im letzten Jahr gewann Edekas Kundenmagazin „Mit Liebe“ laut Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2019 rund 400.000 neue Leser dazu, während bei anderen Zeitschriften die Auflagen weiter sinken. Laut Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) lag die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften im ersten Quartal 2020 bei 24,35 Millionen Exemplaren, bei der Publikumspresse im gleichen Zeitraum bei 64,19 Millionen Exemplaren. Allerdings ist hier der Rückgang mit 22,68 Prozent zum Vorjahresquartal höher als bei Kundenmagazinen mit 19,54 Prozent.

Digital und Print – Passt das im Marketing zusammen?

Von klassischen Handelsketten über Onlineunternehmen bis hin zu Markenhersteller und Anbietern von Kundenbindungsprogrammen – es wird wieder gedruckt. Und zwar Kundenmagazine. Aber ist es nicht ein Widerspruch, dass Unternehmen mit digitalem Vertrieb, wie Saturn oder BSH Hausgeräte, auf Print-Marketing setzen? Keineswegs. Viele Kunden haben das große Bedürfnis, Produkte anzufassen; sie haptisch zu erleben. Da ist es sinnvoll, Kauferlebnisse aus der Online-Welt mit der Offline-Welt zu verknüpfen. Und dazu sind Printmagazine am besten in der Lage.

Print setzt an, wo Digital-Only-Strategien an ihre Grenzen kommen

Print geht im digitalen Chaos nicht unter. Es setzt da an, wo Digital-Only-Strategien an ihre Grenzen kommen. Durch ihre optische und haptische Eigenschaft stechen gedruckte Kundenmagazine aus der Masse von Onlineangeboten hervor. Laut einer Studie zur Recall-Leistung von Print- und Online-Medien des Siegfried-Vögele-Instituts, steigert die multisensuale Wahrnehmung sogar die Erinnerungsleistung. Demnach erhöht Werbung, die haptisch spürbar ist, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. So bleiben Werbebotschaften und anderer Content eines Unternehmens langfristig im Gedächtnis der Kunden verankert. Somit ergänzen Kundenmagazine optimal das digitale Kauferlebnis – denn die Produkte im Onlineshop sind für die Kunden zunächst nicht haptisch erlebbar.

Print-Marketing bildet zur digitalen Schnelllebigkeit einen Kontrast – anders als ein Fenster im Webbrowser, bleiben Kundenmagazine auch, wenn man sie schließt. Häufig verharren gedruckte Magazine länger als Abendlektüre auf dem Wohnzimmertisch und landen in keinem Email-Spam-Ordner. Printmagazine werden in einer viel entspannteren Atmosphäre genutzt. Das spiegelt sich auch in der Nutzungsdauer wider: Print-Zeitschriften wurden im Jahr 2019 durchschnittlich fünf Minuten gelesen – bei E-Mags ist es nur  eine Minute. Darüber hinaus wirken Printmedien auf Kunden mit großem Abstand vertrauenswürdiger als beispielsweise Social Media. Der Havas-Studie „Trust in News“ zufolge liegt das durchschnittliche Vertrauen in Print bei 69 Prozent. Bei Werbung in Print sind es 58 Prozent. Eine gute Ausgangslage, wenn es darum geht, das Vertrauen bei den eigenen Kunden zu stärken und das Unternehmensimage zu fördern. Das sind grundlegende Ziele im Content-Marketing.

Darüber hinaus können Kunden sehr selektiv in ihrer Kommunikation sein. Nur weil wir im digitalen Zeitalter leben, heißt es nicht, dass jeder gerne im Netz unterwegs ist. Je nach Zielgruppe ist es sogar notwendig, seine Content-Marketing-Strategie mit Print zu erweitern. So können Unternehmen mit Kunden kommunizieren, die digital schwer oder gar nicht zu erreichen sind. Darüber hinaus bietet Print den Internet-Nutzern ab 50 Jahren, den sogenannten Silver Surfern, eine zusätzliche Serviceleistung – die Eingrenzung der Produktpalette. Während man online häufig auf eine Flut von Inhalten stößt, werden sie im Kundenmagazin gefiltert. Die Redaktion kann genau den Content zusammenstellen, der für die Zielgruppe relevant ist. So können sich weniger digitalaffine Kunden Produkte besser wiederfinden und verstehen.

Erfolgreiches Content-Marketing durch Crossmedialität

Die digitalen Medien bieten crossmediale Marketing-Möglichkeiten, die es vorher nicht gegeben hat. So können Onlineunternehmen massiv von Print profitieren. Es lässt sich beobachten, dass es nach der Veröffentlichung neuer Printausgaben zu Traffic- und Absatzsteigerungen auf den zugehörigen Websites kommt. So auch bei Manufactum, ein Unternehmen der Otto-Group. Das Einzelhandelsunternehmen mit Versandhandel und stationären Warenhäusern gibt an, dass der überwiegende Teil der Bestellungen im Onlineshop durch Kataloge ausgelöst wird. Für eine erfolgreiche Marketing-Strategie ist die digitale Verlängerung von Magazinen daher Pflicht. Das Ziel sollte es sein, beide Kanäle barrierefrei miteinander zu verbinden. Hierzu können QR-Codes, Artikelnummern oder Deeplinks (Links auf ein Unterseite einer Website) direkt auf der Seite abgedruckt werden. Interessiert sich ein Kunde für ein Produkt im Kundenmagazin , kann er so direkt auf den Onlineshop weitergeleitet werden.

Ein in der Branche viel beachtetes und von Kunden geschätztes Beispiel ist das Kundenmagazin „Turn on“ des Elektrofachhändlers Saturn. Das Magazin erscheint alle zwei Monate in Print sowie Digital. Dabei informiert es über aktuelle Techniknews und Digital Lifestyle-Trends. Die Zielgruppe des Kundenmagazins entspricht dem Kundenstamm in den Filialen und im Onlineshop. Mit dieser Erkenntnis kann die Redaktion relevante Themen behandeln, Streuverluste vermeiden und somit erfolgreich Content-Marketing betreiben. Dabei schreibt das Digitalunternehmen auch über unternehmensexterne Themen, sodass der Werbestempel möglichst unauffällig ist. Außerdem setzt der Technikriese auf Crossmedialität: Auf diversen Seiten im Magazin wird auf die passenden Online-Inhalte, wie Film- oder Spiele-Highlights sowie passende Produkte, verwiesen.