Neuromarketing

Neuromarketing – wie Emotionen Ihnen helfen können, Kunden zu gewinnen

Wie tickt der durchschnittliche Kunde? Was beeinflusst die Kaufentscheidung? Hier spielen Emotionen eine große Rolle. Wenn Psychologie, Neurowissenschaft und Marketing richtig kombiniert werden, kann das Kaufverhalten der Kunden beeinflusst werden.

Emotionen bestimmen, was Kunden kaufen

Beim Einkaufen treffen die meisten Menschen keine durchdachten, rationalen Entscheidungen. Moderne Kunden führen nicht vor jedem Kauf eine Kosten-Nutzen-Analyse durch. Stattdessen werden die meisten Beschlüsse auf der Grundlage von Bauchgefühlen und Emotionen getroffen.

Wirtschaftswissenschaftler Marcus Stumpf verrät: „Das Wissen über Bedürfnisse, Wahrnehmungen und Emotionen des Kunden ist zwar eingehend untersucht, konnte aber bislang nie direkt gemessen werden. Dieses Defizit beheben nun neurowissenschaftliche Methoden, die Emotionen als zentralen Motor der Kaufentscheidung identifizieren.“ Mit dem richtigen Einsatz von Neuromarketing können Sie Ihre Kunden gezielt ansprechen, beeinflussen und zum Kauf animieren.

Hirnforschung und Werbung: Wie passt das zusammen?

Zunächst einmal: Was genau ist Neuromarketing und warum erobert es zunehmend den Marketingbereich? Neuromarketing nutzt die Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie, um Werbung zu optimieren. Mittels zahlreicher Methoden untersuchen Neuromarketing-Experten, welche Prozesse im Gehirn des Verbrauchers die Kaufentscheidung beeinflussen.

Das Gehirn besteht aus Netzen kleiner Zellen, den sogenannten Neuronen. Diese kommunizieren elektrochemisch miteinander und ermöglichen es dem Menschen zu denken, zu fühlen und mit seiner Umwelt zu interagieren. Konkret untersucht werden dabei die im Gehirn erzeugten physiologischen und neuronalen Signale.

Denn bereits kleinste Schwankungen in der neuronalen Aktivität geben Aufschluss über die Motivationen, Vorlieben und Entscheidungen Ihrer Kunden. Das Wissen aus der Neurobiologie hilft Ihrem Unternehmen, Sicherheit zu gewinnen in Bezug darauf, wie Sie den Kunden zum Kauf Ihres Produkts bewegen können.

 

Kurzübersicht der Entwicklung von Neuromarketing

Das Gebiet des Neuromarketings – manchmal auch als Consumer Neuroscience bezeichnet – galt bis vor kurzem als extravagante „Grenzwissenschaft“. Den Begriff „Neuromarketing“ hat 2002 erstmals der niederländische Marketingprofessor Ale Smidts geprägt. In den letzten Zehn Jahren haben jedoch mehrere bahnbrechende Studien das Neuromarketing gestärkt.

Durch mehr Wissen über die Emotionen und psychologischen Tendenzen der Kunden, können Marketing-Manager:

1. kreativere Werbungen produzieren, die ihre Zielgruppe besser ansprechen:
   Mit Hilfe von Neuromarketing können Sie Ihre Werbestrategien und das Branding so optimieren, dass die Kaufentscheidung Ihrer potenziellen Kunden positiv beeinflusst wird.
2. die Produktentwicklung sowie die Preisgestaltung verbessern:
   Wussten Sie, dass komplexere Zahlen uns eher zum Kauf anregen als einfache Zahlen? Ein Preis von 9,99 Euro statt 10 Euro lässt das Gehirn härter arbeiten. So wird Ihr Kunde davon überzeugt, dass das Produkt mit dem komplexeren Preis die logischere Kaufentscheidung ist.
3. mehr Resonanz erzeugen, ihren Onlineauftritt individuell gestalten und mehr Kapital generieren:
   Verwenden Sie bei Ihrem Website-Design Zertifizierungen, Testimonials und Social-Media-Widgets. Auch Ihre eigenen Mitarbeiter sind geeignete Testimonials.

Erkenntnisse des Neuromarketings

Die  fünf wichtigsten Lehren für Marketing-Profis, anhand von Beispielen aus der Praxis des Neuromarketings.

1. Blickrichtung zählt
   Marketing-Firmen versuchen seit langem, den Verkauf von Babyprodukten mit Close-ups von niedlichen Babygesichtern anzukurbeln – mit Hilfe der Eye-Tracking-Technologie wurde nun festgestellt, dass dies allein nicht ausreicht.
   In einer Studie haben Forscher herausgefunden, dass sich die Betrachter viel mehr auf das Gesicht des Babys konzentrieren als auf den Inhalt der Anzeige. Richtet der Säugling jedoch seinen Blick auf das Produkt oder den Text, dann beschäftigt sich der Betrachter tatsächlich mit dem Werbeinhalt.
2. Es ist nicht alles Gold, was glänzt!
   Eine auffällige oder attraktive Verpackung ist ebenso wichtig wie das Produkt darin. Snack-Hersteller nutzen häufig Neuroimaging, um ihre Verpackungen zu optimieren. In Studien wurden den Kunden Verpackungen gezeigt, und ihre Reaktionen wurden als positiv, negativ oder neutral aufgezeichnet. Diese Studie ergab, dass die Kunden auf glänzende Verpackungen negativ, auf matte Verpackungen hingegen positiv reagierten.
3. Auf die Farbe kommt es an
   Studien zeigen immer wieder, dass Farben ein breites Spektrum an Emotionen hervorrufen können. Ein weltbekannter Softdrink-Hersteller verwendet überall die Farbe Rot und verschafft sich damit einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Die rote Farbe hat eine Signalwirkung und ruft potenziellen Kunden regelrecht „Kauf mich“ zu. Farben bieten Unternehmen die Chance, ihre Marke als spannend und emotional oder einfach und funktional darzustellen. Je nachdem, was vermarktet wird, müssen mit Bedacht  kühle oder warme Farben ausgewählt werden. Kühle Blautöne sind zum Beispiel die Farbe der Wahl, um Fachleute anzuziehen.
4. Misserfolg der Werbung verhindern
   Bevor Sie eine Werbekampagne der Öffentlichkeit vorstellen, kann ein fMRI-Test Aufschluss über die Werbewirkung geben. In einer Studie wurden drei verschiedene Anzeigen für die Telefon-Hotline des Nationalen Krebsinstituts von Teilnehmern angeschaut. Die Anzeige, die die höchste spezifische Gehirnaktivität auslöste, führte zu deutlich mehr Anrufen bei der Hotline.
5. Entscheidungs-Lähmung
   Eine Studie der Columbia University hat ergeben, dass eine zu große Auswahl potenzielle Kunden abschrecken kann. Anhand verschiedener Aufstellungen wurde festgestellt, dass Displays mit einer Vielzahl von Optionen die Kunden weniger zum Anhalten bewegen. Merken Sie sich deshalb: Weniger ist mehr! Manchmal können Kunden von einer zu großen Auswahl überwältigt werden.

 

Fazit –  Emotionen helfen Ihnen, mehr Kunden zu gewinnen

Emotionen gelten als das Machtzentrum des Kaufverhaltens. Neuromarketing entwickelt sich zu einem rasant wachsenden Forschungsfeld. Neue Entdeckungen in diesem Bereich zeigen den starken Bezug zwischen der menschlichen Psyche und dem Kundenverhalten. Unter strengen ethischen Richtlinien haben Unternehmen längst damit begonnen, Neuromarketing-Techniken einzusetzen, um ihre Kundenreichweite, ihren Gewinn und ihr Image zu verbessern. Nutzen auch Sie das Wissen rund um das Neuromarketing und optimieren Sie Ihre Werbemaßnahmen.

Von Shristi Pal

Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Beteiligt sind 11 Studierende des Masterstudiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“. Die Artikel erscheinen in loser Reihenfolge auf der Webseite.

 

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