SEO und SEA: So heben Sie Ihre Marketingstrategie auf ein neues Level

SEO und SEA stellen sicher, dass Ihre Zielgruppe Ihr Webangebot und damit auch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über gängige Suchmaschinen findet. Im Folgenden können Sie erfahren, wie Sie Suchmaschinenmarketing in Ihrer B2B Marketingstrategie integrieren und optimieren.

Warum Sie Suchmaschinenmarketing benötigen

Aktuell beantwortet Google weltweit durchschnittlich 3,5 Milliarden Suchanfragen am Tag. Die Zahl spiegelt den Marktanteil Deutschlands beliebtester Suchmaschine wider. Im Mai 2023 machte Google einen Anteil von 87,65 % am deutschen Suchmaschinenmarkt aus. Hinter den Suchanfragen steckt auch ein Großteil Ihrer potenziellen Kunden. Der größte Anteil der Besucher auf Ihrer Website gelangt über Suchmaschinen auf Ihren Webauftritt.

Doch durch die breite Angebotsauswahl und hohe Nutzerzahl gestaltet es sich zunehmend schwieriger, auf die erste Ergebnisseite der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) zu gelangen. Deshalb ist eine durchdachte Suchmaschinenmarketingstrategie für Ihr Online-Marketing unerlässlich.

Das Suchmaschinenmarketing (SEM) untergliedert sich in die beiden Bereiche SEO und SEA. Während die Suchmaschinenoptimierung (SEO) organischen, unbezahlten Traffic generiert, müssen Unternehmen für die Suchmaschinenwerbung (SEA) Budgets einplanen.

Die Technik hinter Suchmaschinen verstehen

Um gezielt Webinhalte für Suchmaschinen zu optimieren und dort Werbung zu schalten, gilt es zu verstehen, wie diese funktionieren. Wenn Sie Google verwenden, wird im Hintergrund ein sogenannter Index durchsucht. Der Index ist ein komplexes Stichwort- und Inhaltsverzeichnis, in dem alle zu einem Keyword relevanten Dokumente aufgelistet sind.

Mittels eines meist geheimen Algorithmus berechnet die Suchmaschine ein Ranking aller relevanten Dokumente. Diese werden im Anschluss geordnet auf der Ergebnisseite angezeigt. Da dieser Vorgang ein sehr aufwendiger Prozess ist, indexieren sogenannte Crawler fortlaufend Dokumente im Hintergrund.

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Suchmaschinenwerbung durch gekaufte Anzeigen

Durch gezielte Suchmaschinenwerbung können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen direkt am Anfang der Suchergebnisseite (SERP) gelistet wird. Die Anzeigen, wie beispielsweise Google Ads oder Bing Ads werden durch ein Label als solche gekennzeichnet und können kostenpflichtig erworben werden. Die klassische Suchmaschinenwerbung konzentriert sich aufgrund der enormen Marktanteile von Google auf Google Ads.

Durch eine zielgenaue Gestaltung von Anzeigen erreichen Sie auf diesem Weg effizient Ihre Zielgruppe. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung ist SEA außerdem eine sofort wirksame Marketing-Maßnahme.

Im Rahmen der bezahlten Suchmaschinenwerbung nimmt Ihr Unternehmen im Hintergrund an einem Auktionsmodell der jeweiligen Suchmaschine teil. Dabei ergattert der Höchstbietende auch die höchste Position auf der Ergebnisseite. Unternehmen zahlen allerdings nicht für das Schalten der Anzeige, sondern pro getätigtem Klick auf diese (Pay-per-Click, PPC). Die Auktion findet schließlich auf Grundlage des gebotenen PPC statt, den ein Unternehmen bereit ist zu zahlen.

Dabei können die Preise, die Sie zahlen, um sich bei der Auktion durchzusetzen, stark variieren. Besonders bei Anzeigen für beliebte und weit verbreitete Keywords sollten Sie daher ein höheres Budget einplanen. Behalten Sie dabei allerdings stets im Hinterkopf, dass Anzeigen nicht immer auch automatisch Klicks und Convertions generieren.

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Vor dem Start von Google Ads: Kontenstruktur verstehen

Bevor Sie Suchmaschinenanzeigen für Ihr Unternehmen erstellen, gilt es vorab den Aufbau Ihres Google Ads Kontos zu verstehen. Dieser untergliedert sich in die folgenden drei Ebenen:

1. Konto: Zu Ihrem Konto gehört eine eindeutige E-Mail-Adresse, ein Passwort und Ihre Zahlungsinformationen.
2. Kampagnen: Diese beinhalten eigene Budgets und Einstellungen, über die Sie festlegen, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert werden.
3. Anzeigengruppen: Unter dieser Ebene finden Sie ähnliche Anzeigen und Keywords.

Organische Reichweite durch Suchmaschinenoptimierung

SEO steht für „Search Engine Optimization“ und meint damit inhaltliche und technische Maßnahmen, die Ihrer Website mehr Sichtbarkeit bei Suchmaschinen verschaffen. In den meisten Fällen bezieht sich SEO auf die weltweit populärste Suchmaschine Google. Darüber hinaus können Sie Ihre Webangebote allerdings auch für alle gängigen Suchmaschinen wie Bing, Baidu, Yandex oder alternative Suchsysteme optimieren.

Anders als bei der Suchmaschinenwerbung entsteht der Traffic durch SEO-Maßnahmen organisch und ist demnach kostenlos. Im Suchmaschinenranking erscheinen die Websites mit der besten SEO-Optimierung somit direkt unter den kostenpflichtigen Anzeigen auf der ersten Suchmaschinenergebnisseite.

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Die wichtigsten SEO-Maßnahmen im Überblick

Die einzelnen Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung werden in Onpage- und Offpage-Maßnahmen unterteilt. Onpage-SEO bezieht sich dem Namen nach auf die Inhalte, die Struktur sowie den Code der unternehmenseigenen Website. Offpage-SEO ist im Vergleich zu den Onpage-Maßnahme deutlich schwieriger zu erreichen. Denn sie bezieht sich auf die Maßnahmen Dritter, die auf fremden Websites initiiert werden.

• Onpage-SEO
  Unter die Onpage-Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung fallen beispielsweise die Recherche und die Einbindung von Keywords in redaktionelle Texte. Aber auch technische Aspekte wie sinnvoll benannte URLs, die Ladegeschwindigkeit oder Meta-Descriptions von Bildern sind effektive Onpage-Maßnahmen. Ein maßgeblicher Faktor ist außerdem die Qualität und zielgruppenausgerichtete Gestaltung Ihres Contents.
• Offpage-SEO
  Links von anderen Webauftritten auf Ihre Website (Backlinks) dienen für Suchmaschinen als Empfehlung Ihrer Inhalte und messen diesen somit eine hohe Relevanz bei. Offpage-Maßnahmen sind für Unternehmen daher nur bedingt beeinflussbar.

SEO und SEA im Rahmen Ihrer B2B Marketingstrategie

Doch welche Besonderheiten sollten Sie für SEO und SEA im B2B Geschäft beachten?

Häufig sind Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich sehr komplex oder spezifisch und damit auch erklärungsbedürftig. Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihrer Zielgruppe strukturierten und qualitativ hochwertigen Content anbieten. Im Bereich der Onpage-SEO sollten sich Unternehmen daher darauf fokussieren, technisches Know-how und die Spezifika der eigenen Produkte sinnvoll darzustellen.

Anders als im B2C Geschäft sind Kaufentscheidungen im B2B Bereich obendrein meist langwieriger. Das liegt neben den größtenteils höheren Summen nicht zuletzt auch an längeren Abstimmungsprozessen mit Vorgesetzten oder im Team.

Diese Ausgangslage schlägt sich in den Convertion-Rates Ihrer Anzeigen nieder. So stellen Rechercheure im Schnitt 12 Suchanfragen, bevor sie weitere Aktivitäten auf Ihrer Website durchführen. Doch das bedeutet nicht, dass Sie auf SEA-Maßnahmen im B2B Kontext verzichten sollten. Sofern Sie diese zielgerichtet planen und auf Ihre Zielgruppe zuschneiden. Denn häufig verlagert sich die Customer Journey Ihres Kunden auch vom Netz auf andere Kommunikationskanäle. So schließen Einkäufer oder Unternehmer, die an einem Produkt interessiert sind, den Kauf auch oft per Telefon ab.

Der Mix macht’s

SEO-Maßnahmen spielen in der langfristigen Ausrichtung Ihrer Marketingstrategie eine entscheidende Rolle. Komplementär dazu können Sie SEA für Ihr Unternehmen nutzen, um kurzfristig Neuerscheinungen, saisonale Aktionen und Produktnews konkret und zeitnah mit Textanzeigen zu bewerben. Zu einem optimalen Suchmaschinenmarketing für Ihre B2B Werbestrategie gehört demnach ein ausgewogener Mix an SEO und SEA-Maßnahmen.

Der Text entstand im Rahmen einer Kooperation mit dem Studiengang Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Technischen Hochschule Würzburg Schweinfurt.

Autorin: Julia Pscheidl