Diese rechtlichen Regelungen sollten Sie beim Content Marketing beachten

Bei der Content-Erstellung greifen viele Unternehmen auf Fremdmaterial in Form von Texten oder Bildern zurück. Dabei müssen sie eine Vielzahl gesetzlicher Regelungen beachten – zum Beispiel das Urheberrecht. Welche Paragrafen Sie kennen sollten und wie Sie Content im Einklang mit dem Urheberrecht erstellen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Wer hat welche Rechte? – Grundlagen des Urheberrechts

Prinzipiell finden die meisten Gesetze sowohl offline als auch online Anwendung – so auch beim Content Marketing.  Ein „Content-Marketing-Gesetz“ gibt es diesem Sinne allerdings nicht. Vielmehr müssen verschiedene Regelungen aus unterschiedlichen Rechtsgebieten herangezogen werden. Neben Bereichen wie Markenrecht oder Wettbewerbsrecht gibt vor allem das Urheberrecht den rechtlichen Rahmen für Content Marketing vor.

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Wenn Sie fremde Fotos, Bilder oder Texte in Ihren Inhalt einbauen wollen, müssen Sie urheberrechtliche Rahmenbedingungen einhalten. Für ein besseres Verständnis der praktischen Dimension des Urheberrechts sind die folgenden drei Teilbereiche wichtig:

Die rechtliche Grundlage: Das Recht am Werk

Die rechtliche Grundlage für das Urheberrecht ist das Urheberrechtsgesetz (UrhG). Gemäß § 2 schützt es Werke aus Literatur, Wissenschaft und Kunst, die als „persönliche geistige Schöpfungen“ eingestuft werden können. Das bedeutet: Ein Buch, Gemälde oder Musikstück muss eine gewisse „Schöpfungshöhe“ aufweisen, damit es geschützt ist. Eine Einkaufsliste beispielsweise wäre demnach nicht geschützt.

Inhaber des Urheberrechts ist der Schöpfer des Werks (§ 7 UrhG), also der Autor, Maler oder Komponist. Der Schutz seiner Werke beginnt mit dem Schöpfungsakt – eine Idee oder ein Gedanke allein sind also noch nicht schutzfähig.

Das Urheberrecht erlischt 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers (§ 64 UrhG). Das Werk ist dann „gemeinfrei“ und damit frei verwendbar. Achten Sie dabei jedoch genau auf die Frist, denn beim Urheberrecht gilt die sogenannte „Annuitäts-Verjährung“: Das Urheberrecht erlischt mit Ablauf des Kalenderjahres (§ 69 UrhG).

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Urheberpersönlichkeitsrecht

Das Urheberpersönlichkeitsrecht bezeichnet den Teil des Urheberrechts, der die persönlichen und ideellen Beziehungen des Urhebers zu seinem Werk schützt. Die §§ 11-14 UrhG gewähren dem Urheber bestimmte Rechte und Befugnisse in Bezug auf sein Werk.

• Veröffentlichungsrecht: Der Urheber darf bestimmen, ob und wie sein Werk veröffentlicht wird.
• Anerkennung der Urheberschaft: Der Urheber kann bestimmen, ob sein Werk mit einer Urheberbezeichnung zu versehen ist und wie diese auszusehen hat (z. B. Namensnennung).
• Entstellung des Werkes: Das Urheberpersönlichkeitsrecht schützt die Integrität des Werks. Ein Musikstück, Foto oder Text darf nicht in einem Ausmaß entstellt, verändert oder verfälscht werden, in dem der Ruf oder die Würde des Urhebers geschädigt würde.

Recht am eigenen Bild

Das Recht am eigenen Bild ist Teil des Persönlichkeitsrechts und bezieht sich auf das Recht einer Person, selbst darüber zu bestimmen, ob und in welchem Zusammenhang ihr Abbild veröffentlicht werden darf. Im deutschen Recht ist das Recht am eigenen Bild im Kunsturhebergesetz (KUG) geregelt.

Nach § 22 KUG darf das Bildnis einer Person nur mit ihrer Einwilligung veröffentlicht werden. Die Einwilligung kann ausdrücklich, aber auch durch „konkludentes Handeln“ erfolgen, beispielsweise durch das Posieren vor der Kamera.

Es gibt jedoch auch Ausnahmen, in denen das Recht am eigenen Bild eingeschränkt sein kann. Diese regelt § 23 KUG. Bei Bildnissen aus dem Bereich der Zeitgeschichte, etwa bei politischen Ereignissen von öffentlichem Interesse, bei Versammlungen, oder, wenn Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder ähnlichem erscheinen, bedarf es keiner Einwilligung des Abgebildeten. Dabei darf aber kein berechtigtes Interesse der abgebildeten Person verletzt werden.

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Hinweise für die Praxis: Zitatfreiheit und Bildrecht

Texte sind grundsätzlich durch § 2 UrhG urheberrechtlich geschützt. Allerdings gibt es Umstände, unter denen die Verwendung von Fremdmaterial dennoch zulässig sind. Diese werden auch als „Schranken des Urheberrechts“ bezeichnet. Erlaubt ist es beispielsweise, fremde Werke zum Zweck der tagesaktuellen Berichterstattung zu verwenden (§ 50 UrhG).

Eine weitere Ausnahme macht das Urheberrecht bei Zitaten. Häufig nehmen Unternehmen hier fälschlicherweise an, dass unter Angabe der Quelle alles zitiert und verwendet werden darf. Jedoch gibt § 51 UrhG genaue Vorgaben für das Zitatrecht. Damit die wörtliche oder sinngemäße Übernahme von fremden Inhalten zulässig ist, muss das Zitat eine „Belegfunktion“ erfüllen. Das heißt: Sie stellen einen inhaltlichen Zusammenhang zwischen dem Zitat und Ihrem Content her.

Das Zitatrecht gilt dabei nicht nur für Textpassagen. Auch aus anderen Medien wie Musik oder Bildern kann zitiert werden. Wenn Sie solches Material allerdings auf einer kommerziellen Seite nutzen wollen, kann der Erwerb einer Lizenz erforderlich sein. Beachten Sie dabei unbedingt, in welchem Umfang die Agentur die Nutzung von Bildern oder Musik erlaubt. Auch bei lizenzfreien Bildern sollten Sie die Rechtekette kennen: Sie müssen bis zum Urheber zurückverfolgen können, wer welche Rechte an einem Bild hat.

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Rechtliche Konsequenzen bei Verstoß

Auch Urheberrechtsverletzungen sind im UrhG geregelt. Urheberrechtlich geschützte Werke ohne die Einwilligung des Urhebers zu vervielfältigen, zu verbreiten oder öffentlich wiederzugeben wird laut § 106 UrhG mit einer Freiheitsstrafe von bis zu drei Jahren oder einer Geldstrafe bestraft. Davon ausgenommen sind die bereits erwähnten Schranken des Urheberrechts. Beachten Sie auch, dass hierbei bereits der Versuch strafbar ist.

Besonders vorsichtig sollten Sie sein, wenn Sie fremdes Material für einen kommerziellen Zweck nutzen wollen. Darunter fällt auch das Betreiben einer kommerziellen Website. Begehen Sie dabei eine Urheberrechtsverletzung, kann der Geschädigte eine fiktive Lizenzgebühr einfordern. Diese wird durch eine sogenannte Lizenzanalogie ermittelt und richtet sich nach der Höhe der Lizenzgebühren, die Sie eigentlich hätten zahlen müssen. Bei Urheberrechtsverletzungen dieser Art wird der Urheber häufig nicht als solcher genannt – die Lizenzgebühr kann sich dadurch verdoppeln.

Darüber hinaus können Personen, deren Bildnis Sie ohne ihre Einwilligung veröffentlicht haben, rechtliche Schritte gegen Sie einleiten, sofern keine Ausnahmen gemäß § 23 KUG vorliegen. Nach § 33 KUG ist hierbei eine Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr oder eine Geldstrafe möglich.

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Checkliste für Ihr Content Marketing

Zur abschließenden Überprüfung Ihrer Inhalte können Sie sich folgende Fragen stellen:

• Wurden fremde Inhalte wörtlich oder sinngemäß übernommen?
• Stehen diese Zitate in direktem Zusammenhang mit dem eigenen Content?
• Enthalten die Zitate eine Quellenangabe? Wenn nein, dienen Sie der tagesaktuellen Berichterstattung?
• Wurde ein Bild, Video oder Foto von Dritten eingefügt?
• Ist der Urheber des Materials bekannt?
• Liegt eine Einverständniserklärung des Urhebers und ggf. des Abgebildeten zur Nutzung des Materials vor?
• Umfasst die (erworbene) Lizenz die Nutzung des Materials in Ihrem Content?
• Können Sie die Rechte bis zum Urheber nachvollziehen?
• Muss der Urheber namentlich genannt werden (Bildnachweis)?

Falls Sie gerne mehr über das Thema wissen möchten oder nach Unterstützung im Content Marketing für Ihr Unternehmen suchen, kontaktieren Sie uns gerne!

Der Text entstand im Rahmen einer Kooperation mit dem Studiengang Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Technischen Hochschule Würzburg Schweinfurt.

Autorin: Sophia Krotter